据英媒报道，凭借利落的西装、油润的头发和娴熟的销售话术，董文鸣（音译）每天在抖音上直接向他的1800万粉丝销售金项链和钻石戒指。在猫咪和新潮舞蹈的视频之间，越来越多的中国抖音用户会刷到像董文鸣这样的网红直播带货的视频，这是“移动一代”的电视购物。

2016年，中国电商巨头阿里巴巴率先开创了直播购物市场。如今，这个新市场正在对阿里巴巴在淘宝和更高端的天猫平台上的主要生意造成冲击。

平安证券的分析人士称，今年通过网络直播销售的商品价值将翻一番，达到2万亿元，而更传统的线上购物则增长15%。

除了阿里巴巴取得了颇丰的销售成果，中国最大、增长最快的两个视频分享软件——快手和字节跳动旗下的抖音也处于领先地位。在这两个软件快速增长的同时，阿里巴巴对中国7.82亿网购者的垄断地位也受到了挑战，而阿里巴巴警告称其增长正受到“疲软市场”的打击。

中国市场分析公司大雪咨询的电子商务分析师张杰（音译）说：“逛淘宝不像快手和抖音那么有意思。”

报道介绍，每天分别有6亿和3.2亿人浏览抖音和快手平台上的视频，其中一小部分人会变成在平台上消费的客户，而且迅速积少成多。今年第3季度，快手所有商品的销售总额与去年同期相比增长了86%，达到1758亿元。

部分直播商家向抖音和快手支付费用以扩大其影响力，但如果他们的内容足够吸引人，软件算法会自动将其推送给更多用户。与此同时，根据方正证券的研究，淘宝商家每获得一个新的消费者，平均需要在广告和提升搜索排名上花费187元。

报道表示，阿里巴巴仍然是中国最大的电子商务公司，但随着竞争对手利用其垄断地位被打破的机会不断发展，阿里巴巴的市场份额正在下跌。

在被迫停止其拼命捍卫领先地位的做法后，淘宝和天猫在商品交易总额（平台销售的所有商品的总价值）中所占的份额有所下降。

大雪咨询公司的研究显示，2021年上半年，淘宝和天猫合计占中国整体电子商务商品交易总额的48%，低于去年的62%。

直播带货模式的目标是大批量销售。广东省一位20多岁的消费者说：“购物者喜欢这种模式，因为我们可以找到很多特价团购和折扣商品。”他补充说，这种形式尤其受到学生的喜爱，他们也有空闲时间刷视频。

但特别受主播欢迎的商品也是阿里巴巴最大的收入来源，例如护肤品、女性时装、化妆品和香水等。

中国市场营销咨询公司的高级研究分析师迈克尔·诺里斯说，“直播带货特别适合销售美容产品和服装，这恰好是淘宝和天猫的强项”，他们在这些领域从商家那里收取最多佣金。

阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇将今年11月份的惨淡收益和“个位数”的商品交易总额增长归咎于服装销售放缓。

为了反击，张勇表示，阿里巴巴正在培训更多有影响力的人，以增加该公司的网红队伍，薇娅就是其中的一员。互联网研究公司艾媒咨询公司称，薇娅去年向她的线上粉丝销售了价值3110亿美元的商品（约合人民币19760亿元）。

“阿里巴巴将追赶上不断变化的消费者口味，”北京一位41岁的购物者说，“这么大的公司不会坐以待毙。”对这些竞争者（短视频平台）来说，进一步向商业转型也可能是危险的。

诺里斯还说：“如果用户的个人信息流变成无休止宣传产品的直播，就有可能削弱软件的娱乐价值。”用户参与度下降可能会影响广告展示，而前者仍是抖音和快手的主要收入来源。

与此同时，阿里巴巴花费多年时间建立了可靠和可信的电商平台，还能管理复杂的供应链和物流，这是这家公司的优势。

包括董文鸣在内的抖音网红卖家都曾因虚假宣传和拒绝接受退货而受到抨击。

报道还称，阿里巴巴在进军电商的初期也面临着同样的批评，但后来该公司投入资金加强消费者保护，并打击销售假冒伪劣产品的商家。

抖音正试图通过“保护基金”解决卖家和买家之间的纠纷，并在软件中下架问题产品，借此赢得消费者的信任。

“我不相信直播购物，”这位北京购物者说，“这些产品没有任何保证。虽然抖音上的一些主播表现惊艳，但淘宝和天猫的霸主地位依然难以撼动。”